2 декабря 2017 г.

Городские медиа и как с ними работать

Я, как и большинство моих знакомых, нахожусь по обе стороны баррикад: пишу сама и читаю, что написали другие. Поэтому мне одинаково интересно слушать про опыт как читателей городских медиа, так и их создателей. В Томске в последнее время участились встречи местного журналистского сообщества на тему развития городских медиа.


Например, 1 декабря прошло аж два мероприятия, вписанных в программу Форума университетских городов: круглый стол «Urbanmedia: контент, формат, стратегия, вовлеченность», а вечером издатель сочинского медиа SCAPP прочитал лекцию «Что медиа рассказывает о городе». Я сходила на обе встречи и готова высказать свое мнение.

Организовали движуху факультет журналистики ТГУ и Томский обзор, они же составили часть участников круглого стола вместе с редактором проекта Alma Mater ТГУ Мариной Сенинг. Остальных гостей я не знаю в лицо и по имени, так что извините, кого не упомянула. Выступали: Роман Кузнецов, издатель сочинского проекта SCAPP; Елена Фаткулина, редактор Томского обзора; Полина Колозариди, исследовательница городских медиа. Пару слов сказала кинопрофессор Валиер Ричард Аузин (Университет Флориды).

Роман Кузнецов и Елена Фаткулина просто представили кейсы двух разных городских изданий, с разным стартовым капиталом и бэкграундом, развивающихся в разных условиях. Кузнецов потом частично продублировал выступление на круглом столе вечером. Полина Колозариди выделила три основные, на ее взгляд, функции медиа. Профессор Аузин провела связь между кино о городе и сторителлингом в СМИ. Каждый из рассказов по-своему вдохновляют работать и не сдаваться, но для себя я выделила ряд моментов по каждому пункту:

Контент


Создается, исходя из интересов читателей. Тут можно сколько угодно говорить, что издателям самим должно быть интересно то, что они пишут, но реальность такова: то, что интересно тебе, может интересовать и большинство, и это удачное совпадение; а может не интересовать никого или исчезающе малое количество людей.

Для меня в этом и заключается разница между блогерами и медиа: в первом случае я могу себе позволить писать исключительно о том, что интересно мне, собрать аудиторию в 100-300 человек и вещать на нее в круглосуточном режиме. Я так и делаю. И да, из тех, кто знает о моем книжном телеграм-канале, читает его 100 человек, а сообщество Вконтакте 280.

В случае с книжной колонкой в Обзоре ее пришлось закрыть через год, потому что я писала не о тех книгах и не так, как было интересно аудитории. Обидно? Да. Но стала бы я ломать себя через колено, чтобы писать так, как принято сегодня в России в среде книжных обозревателей? Нет. Это не мой путь. И если аудитории ТО не нравятся мои обзоры, я найду свою нишу. Нашла.

Формат


Тут интереснее. На круглом столе речь шла о традиционных форматах: онлайн и бумажном. Но на мой взгляд, сегодня можно говорить уже о расщеплении онлайна на ряд более мелких направлений: сайт, сообщество Вконтакте, страница в Фейсбуке, канал в Телеграме и так далее. И каждый из этих форматов имеет свои особенности работы.

Для меня сайт (в моем случае блог) остается агрегатором больших иллюстрированных лонгридов. Про книжки я пишу в одном месте, про сериалы и кино в другом, про блогинг и писательское ремесло в третьем, на фемтемы — в ВК. Разные темы — разная аудитория. Но в конце месяца или полугода в блоге выходит большой пост, объединяющий заметки в архив.

И мне кажется, медиа и корпоративные блоги идут в том же направлении. Сколько раз материал из Вконтакте даже не появлялся в Фейсбуке. Либо подводка переписывалась, исходя из принятых на платформе норм общения. Но на сайте висит один материал, и к нему всегда можно вернуться и прочитать, вне зависимости, где ты сохранила ссылку.

Стратегия


Стратегия продвижения медиа — отдельная тема, которую я знаю только с внешней стороны. Например, Роман Кузнецов говорил, что у SCAPP трафик был органический — потому что не было аналогичных понятных изданий о Сочи, и выбор стоял не между несколькими площадками, а между сайтом администрации города и любительским блогом увлеченных городом людей.

С другой стороны, у Кузнецова явно был какой-то источник доходов, из которого он мог финансировать первые два года работы издания, пока оно не вышло на самоокупаемость. А деньги в журнал пошли после того, как они открыли бумажную версию с рекламой товаров класса «люкс» и на доходы от нее смогли оплатить seo сайта. После чего он поднялся в выдаче поисковых систем.

Чуете? Вся стратегия продвижения всегда отталкивается от финансовых возможностей. Органический трафик, причем не самый высокий, возможен либо в условиях уникальности вашего предложения на рынке, либо в отсутствии других предложений вообще. Делать онлайн то, что интересно вам лично, можно только при наличии доходов от рекламной версии журнала оффлайн.

Вовлеченность


Роман Кузнецов говорит, что за последние несколько лет в Сочи переехало много людей из-за пределов Краснодарского края, с другим менталитетом, набором потребностей и запросами. И журнал поднялся за счет этой новой прослойки людей, которые и не коренные сочинцы, и не основная масса отдыхающих с Лепсом и казачьим хором, и не потребители люксовых услуг.

В данном случае вовлеченность возникла на стыке нескольких факторов: одиночество в новом городе; бытовые и потребительские привычки, сформированные в родном городе; культурные потребности. Новичкам хотелось на новом месте поддерживать уровень жизни не хуже, чем дома, и они среагировали на предложение SCAPP, где редакция полностью из приезжих.

Вовлеченность создается на нескольких уровнях, и в первую очередь на эмоциональном. Как контент ориентируется на потребности читателей, так и вовлеченность возникает только на месте незакрытой потребности. Пишешь текст — думай не о самореализации, а чем он поможет читателю? что даст? Какую потребность закроет? Вот и вовлеченность.

Три функции городских медиа по версии Полины Колозариди


  • Хранение и передача памяти: не только общей в смысле истории города, но и частной. Например, астраханский блог о городе Последняя щука выпустил подборку воспоминаний горожан о посиделках в кофейне Шарлау. В Томске на этой нише активно работает только Томский обзор.
  • Сборка гайдов по важным вопросам: елочные базары, рождественские ярмарки, childfriendly-рестораны и так далее.
  • Место встречи разных групп населения: условная баба Валя тут может прочесть историю панка Михаила и понять наконец своего внука Витюшку.

Я бы добавила сюда еще две функции:

  • Формирование культурной городской повести: рецензии на театральные постановки, выставки, книжные обзоры, вот это всё. 
  • Создание идентичности горожанина и горожанки: кто мы, где мы живем, что есть интересно в городе и в нас, зачем всё это.

Я патриотка Томска. Не в том смысле, что сама не критикую и другим не даю, а в том, что мне нравится крошка Томск, я сюда с удовольствием приглашаю знакомых из других городов, сама живу тут полной жизнью и уже лет пять не ною на тему «ах, если бы я в Питере жила, совсем другая жизнь бы у меня пошла!». В этом смысле мне близка позиция Романа Кузнецова, который видит недостатки Сочи, но признает и огромный потенциал территории. И он концентрируется в работе именно на позитивных моментах, хотя я больше чем уверена, что всякой жести там хватает, как и у нас.

Мне бы очень хотелось, чтобы городское медиа в первую очередь изжило в себе комплекс неполноценности по отношению к Москве и Питеру, перестало думать «как бы сделать как у них», и посмотрело в направлении «как рассказать людям, что у нас не хуже?». Если хотите, в этом  вижу глобальную цель городского медиа в стране вообще. Мы и так задавлены постсоветской сверхцентрализацией, это в нашем менталитете. Но он поддается изменению, и медиа как раз могут стать таким проводником нового в головах жителей.

Но сделать это можно только после того, как из голов издателей и редакторов уйдет установка «все талантливые люди уезжают, что мы будем делать, все пропало!». Мне иногда даже немного обидно слышать такое от местных редакторов, потому что я пишу не только на Томск, и получаю хорошие отзывы на свою работу от московских редакций. Я не считаю себя мега-талантливой особой, но уж всяко не хуже любой двадцатилетней девочки, которой родительская поддержка позволила уехать подальше и постить в инсту обработанные фотки из Парижа вместо статей и работ.

Возможно, Москва и Питер действительно «высасывают» население из небольших городков поблизости, но мне кажется, от Урала и далее ситуации совсем иная. Сибирь и Дальний Восток всегда были наособицу, тут были и есть свои таланты, и далеко не все из них стремятся уехать, и даже не всем это нужно и по силам, скажем прямо. Конечно, если молодежь с первого курса слышит от преподавателей «ах, вот в Москве, а вот в Питере!», они после бакалавриата соберут манатки и свалят для работы в редакции какого-нибудь желтого издания, и там просрут молодость, силы и зачатки таланта. И возможно, Томск сам не в состоянии переварить всех пишущих людей.

Но даже если они не будут писать в томских изданиях, то жить будут здесь. И создавать новую среду, опираясь в том числе на городские медиа и создаваемую ими атмосферу.

Другое дело, и это уже минутка камней в огород авторов, что у нас многие приходят с позицией «а дайте мне тему, я что-нибудь напишу». Тут я опять же соглашусь с Романом Кузнецовым — это не дело. Никогда не вырасти в автора человеку, которая живет с установкой, что ею кто-то должен руководить. Нет, безусловно, есть заказ редакции, когда тему дают и ты по ней работаешь. Но генерирование контента самостоятельно, на мой взгляд, признак потенциала. В этом смысле меня удивляет Томск — журфак регулярно выпускает кого-то, а блогософеры нет.

Это парадокс! Город, который педалирует тему просвещенности и причастности к университетским центрам страны и мира, не обладает даже зачатками блогосферы, известными авторами, запоминающимися именами. А ведь это большое поле для творчества даже за пределами горячих тем, вроде политики. Хочешь работы — иди в медиа (а лучше не иди, в большинстве случаев денег там нет), хочешь самореализации — хотя бы на своей страничке Вконтакте пиши что-нибудь внятное и осмысленное, а не только репосты розыгрышей наборов суши.

***

Конечно, я рассуждаю с позиции внешней наблюдательницы и не знаю многих нюансов работы редакций. Но как автор, и блогер, и просто неравнодушная горожанка, я, мне кажется, могу судить о состоянии дел в городе и в индустрии. На сегодняшний день в Томске только одно издание может претендовать на звание городского медиа, и ни одного блогера, регулярно и интересно пишущего на городские темы, у нас нет. Как эту ситуацию переломить, я не знаю, возможно, обещанная зимняя Urban media school от ФЖ ТГУ и Томского обзора как-то поможет.